Facebook se adueñará de contenidos y publicidad de medios locales y pequeñas dimensiones

Foto: Tomada de Internet.

•  En los últimos tiempos el gigante tecnológico fundado por Mark Zuckerberg se ha adueñado de contenidos y publicidad, otorgando a cambio un mayor tráfico cada vez más difícil de monetizar
• La principal red social ha conseguido un enorme poder para decidir qué se publica y ahora va por las empresas periodísticas locales

 

INFOBAE / Durante los últimos años los grandes medios periodísticos han estado trabajando en estrecha colaboración con la red social Facebook para mejorar su exposición y retener audiencias en un contexto complicado y volátil para la industria.

Pero en lugar aumentar visitas, hacer crecer la cantidad de lectores leales o fomentar suscripciones, han permitido que el gigante tecnológico fundado por Mark Zuckerberg se adueñara de sus contenidos y de la publicidad, de acuerdo a un reciente artículo de Techcrunch, y ahora la compañía se prepara para hacer lo mismo con los medios locales y de más pequeñas dimensiones.

El desarrollo de Facebook como herramienta para leer noticias se remonta a 2006 y surgió en directa relación con las limitaciones de los teléfonos celulares (en aquel momento considerablemente más que ahora) a la hora de consumir contenidos periodísticos en comparación a las computadoras de escritorio.

La red social lanzó en ese año News Feed, entendiendo que concentrar contenidos de todas las fuentes posibles en una misma aplicación (la propia) hacía la tarea de informarse mucho más fácil que saltar de página en página buscando manualmente diferentes noticias.

Para 2011 Facebook había incorporado elementos del entonces todopoderoso Twitter como los hashtags y las tendencias, y a partir de 2014 la dominación de la empresa en el terreno de la información ya era notable.

Como señala Josh Constine en su artículo en Techcrunch, «News Feed entrenó a los usuarios a esperar que las noticias importantes llegaran a ellos en lugar de tener que salir a buscarlas de diferentes fuentes».

Para muchos, bastaba con «scrollear» entre los diferentes titulares y resúmenes para mantenerse al tanto, sin siquiera hacer click en el artículo.

Tiempo después, Facebook lanzó en 2015 Instant Articles y comenzó alojar a esos mismos contenidos por su cuenta, eliminando la necesidad de visitar la página web del medio que lo había producido.

En definitiva, tomaba el trabajo de otros, lo despojaba de sus publicidades nativas, principal fuente de financiamiento, para luego republicarlo con sus propios anuncios. Y las empresas lo aceptaban porque retirarse del esquema era demasiado peligroso en términos de tráfico.

En palabras de Constine, transformaba a los medios periodísticos en «escritores fantasma», creadores de contenido que los lectores comenzaban a asociar directamente con Facebook, el proveedor.

Los medios intentaron defenderse, comenzaron a trabajar con Google (algo menos prescriptivo pero operando en un modelo similar) y abandonaron en masa Instant Articles.

Pero el daño estaba hecho, y en la actualidad los creadores de contenido obtienen su mayor fuente de tráfico desde Facebook y el buscador de Google, muchas veces sin que los lectores reparen en quién está detrás de la noticia, y enfrentando cada vez más problemas para monetizar y percibir ganancias por su trabajo.

Además, las empresas que buscan publicitar sus productos acuden cada vez más a Facebook y Google, donde pueden alcanzar a su cliente perfecto con una eficiencia mucho mayor.

Pero el problema no sólo afecta a las empresas periodísticas. El progresivo debilitamiento financiero de los medios y su dependencia en Facebook está generando un poder para tremendo a la red social de Zuckerberg, que implícitamente selecciona y edita qué es lo importante a nivel global.

Y en tiempos en los que la red social está señalada por la interferencia del gobierno de Rusia, la proliferación de noticias falsas, o la toma de posición política y hasta incluso la censura, este poder se vuelve inquietante.

En respuesta Facebook anunció recientemente su adhesión al movimiento «Time Well Spent» (Tiempo bien usado), que promueve una mayor transparencia y concientización sobre la voluntad de las empresas tecnológicas de generar productos adictivos con el fin de mejorar el tráfico y vender más publicidad.

El movimiento advierte sobre los modos a través de los cuales se intenta lograr esto ofreciendo aprobación social y recompensas, creando la sensación de estar perdiéndose de algo, o simplemente bombardeando al usuario con notificaciones, muchas de los problemas concentrados precisamente en las redes sociales.

El mismo Zuckerberg prometió retirar de Facebook el 20% de las noticias que aparecen en el News Feed priorizando aquellas que promueven mayor interacción de los usuarios, además retirando el número de videos virales, entre otras cuestiones, a pesar de que su red social ha sido una caja de resonancia para las prácticas condenadas.

La nueva estrategia pareciera priorizar el tiempo de lectura y las interacciones sobre la cantidad de impresiones y visitas. Y como tantos otros cambios encarados por Facebook, como por ejemplo la decisión hace unos años de priorizar los videos, los medios periodísticos saldrán a acompañar rápidamente ya que dependen de la red social.

Amenazas y oportunidades para los medios locales

Otro cambio anunciado por el gigante tecnológico es su voluntad de aumentar la cantidad de contenidos y noticias producidas por medios pequeños y y de foco local en su News Feed, ya que, bien direccionados, suelen generar altos niveles de interacción.

En el corto plazo, muchos de estos pequeño medios se beneficiarán con mayor tráfico y exposición, y Facebook hará que sus imágenes y videos se carguen mucho más rápido, mejorando la experiencia para el lector.

Pero las empresas periodísticas pequeñas y dedicadas a noticias locales suelen obtener un porcentaje mayor de su tráfico de audiencias leales que consumen sus newsletters o ingresan aún a sus páginas de inicio, y esto puede cambiar al ser procesados por Facebook afectados su forma vender publicidad.

En este contexto Constine les recomienda moverse con cuidado ante la oferta de Zukcerberg, y no dejar de trabajar en programas se suscripción y newsletters enviados por correo electrónico, buscando lectores leales que vuelvan al sitio y no ocasionales «scrolleadores» de red social.

Es decir no cometer los mismos errores de sus hermanos mayores.